Strukturierte Daten zur Verbesserung der Suchmaschinenoptimierung

SEO wird oft als das Schlangenöl des Webs angesehen. Wie oft sind Sie schon durch aufmerksamkeitsheischende Schlagzeilen gescrollt, die Ihnen sagen, wie Sie Ihre SEO verbessern können? Jeder und sein Hund scheint ein "magisches" Heilmittel zu haben, um hoch in den Suchergebnissen zu landen und Impressionen in Conversions zu verwandeln. Das Durchsieben von so viel Lärm zu diesem Thema kann dazu führen, dass wir echte Perlen übersehen, die direkt vor unserer Nase liegen.

Wir werden uns in diesem Artikel mit einer solchen Perle beschäftigen: strukturierte Daten.

Es gibt eine Checkliste mit SEO-Must-haves, von denen wir wissen, dass sie für die Arbeit an einer Website benötigt werden. Dazu gehören Dinge wie ein starker <title>, eine lange Liste von <meta>-Tags und die Verwendung beschreibender alt-Attribute für Bilder (was ein doppelter Gewinn für die Barrierefreiheit ist). Ein flüchtiger Check jeder Website mit Lighthouse wird weitere Tipps und Best Practices aufzeigen, um das Beste aus Ihren Inhalten für SEO herauszuholen.

Suchmaschinen werden jedoch intelligenter und bewegen sich weg von den algorithmischen Scraping-Techniken von gestern. Google, Amazon und Microsoft investieren bekanntermaßen erheblich in maschinelles Lernen, und damit benötigen sie saubere Daten, um ihre Such-KI zu füttern. 

Hier kommt das Konzept der Schemata ins Spiel. Tatsächlich hat die Finanzierung von Google und Microsoft – zusammen mit Yahoo und Yandex – zur Einrichtung von schema.org geführt, einer Website und Community, die ihr Format – häufiger als strukturierte Daten bezeichnet – vorantreiben soll, damit sie und andere Suchmaschinen Inhalte auf nützlichere und ansprechendere Weise anzeigen können.

Also, was sind strukturierte Daten?

Strukturierte Daten beschreiben den Inhalt digitaler Dokumente (d. h. Websites, E-Mails usw.). Sie werden im gesamten Web verwendet und sind, ähnlich wie <meta>-Tags, eine unsichtbare Informationsebene, die Suchmaschinen zum Lesen des Inhalts verwenden.

Strukturierte Daten gibt es in drei Geschmacksrichtungen: Microdata, RDFa und JSON-LD. Microdata und RDF werden direkt in die HTML-Elemente eines Dokuments injiziert und spicken jedes relevante Element einer Seite mit maschinenlesbaren Zeigern. Zum Beispiel ein Beispiel für die Verwendung von Microdata-Attributen für ein Produkt, direkt aus den schema.org-Dokumenten

<div itemscope itemtype="http://schema.org/Product">
  <span itemprop="name">Kenmore White 17" Microwave</span>
  <img itemprop="image" src="kenmore-microwave-17in.jpg" alt='Kenmore 17" Microwave' />
  <div itemprop="aggregateRating"
    itemscope itemtype="http://schema.org/AggregateRating">
   Rated <span itemprop="ratingValue">3.5</span>/5
   based on <span itemprop="reviewCount">11</span> customer reviews
  </div>
  <div itemprop="offers" itemscope itemtype="http://schema.org/Offer">
    <!--price is 1000, a number, with locale-specific thousands separator
    and decimal mark, and the $ character is marked up with the
    machine-readable code "USD" -->
    <span itemprop="priceCurrency" content="USD">$</span><span
          itemprop="price" content="1000.00">1,000.00</span>
    <link itemprop="availability" href="http://schema.org/InStock" />In stock
  </div>
  Product description:
  <span itemprop="description">0.7 cubic feet countertop microwave.
  Has six preset cooking categories and convenience features like
  Add-A-Minute and Child Lock.</span>
  Customer reviews:
  <div itemprop="review" itemscope itemtype="http://schema.org/Review">
    <span itemprop="name">Not a happy camper</span> -
    by <span itemprop="author">Ellie</span>,
    <meta itemprop="datePublished" content="2011-04-01">April 1, 2011
    <div itemprop="reviewRating" itemscope itemtype="http://schema.org/Rating">
      <meta itemprop="worstRating" content = "1">
      <span itemprop="ratingValue">1</span>/
      <span itemprop="bestRating">5</span>stars
    </div>
    <span itemprop="description">The lamp burned out and now I have to replace
    it. </span>
  </div>
  <div itemprop="review" itemscope itemtype="http://schema.org/Review">
    <span itemprop="name">Value purchase</span> -
    by <span itemprop="author">Lucas</span>,
    <meta itemprop="datePublished" content="2011-03-25">March 25, 2011
    <div itemprop="reviewRating" itemscope itemtype="http://schema.org/Rating">
      <meta itemprop="worstRating" content = "1"/>
      <span itemprop="ratingValue">4</span>/
      <span itemprop="bestRating">5</span>stars
    </div>
    <span itemprop="description">Great microwave for the price. It is small and
    fits in my apartment.</span>
  </div>
  <!-- etc. -->
</div>

Wenn das wie aufgeblähter Markup aussieht, dann ist es das irgendwie auch. Aber es ist sicherlich von Vorteil, wenn Sie es bevorzugen, alle Ihre Daten an einem Ort zu konsolidieren.

JSON-LD hingegen befindet sich normalerweise in einem <script>-Tag und beschreibt dieselben Eigenschaften in einem einzigen Datenblock. Wiederum aus den Dokumenten

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "http://schema.org",
  "@type": "Product",
  "aggregateRating": {
    "@type": "AggregateRating",
    "ratingValue": "3.5",
    "reviewCount": "11"
  },
  "description": "0.7 cubic feet countertop microwave. Has six preset cooking categories and convenience features like Add-A-Minute and Child Lock.",
  "name": "Kenmore White 17\" Microwave",
  "image": "kenmore-microwave-17in.jpg",
  "offers": {
    "@type": "Offer",
    "availability": "http://schema.org/InStock",
    "price": "55.00",
    "priceCurrency": "USD"
  },
  "review": [
    {
      "@type": "Review",
      "author": "Ellie",
      "datePublished": "2011-04-01",
      "description": "The lamp burned out and now I have to replace it.",
      "name": "Not a happy camper",
      "reviewRating": {
        "@type": "Rating",
        "bestRating": "5",
        "ratingValue": "1",
        "worstRating": "1"
      }
    },
    {
      "@type": "Review",
      "author": "Lucas",
      "datePublished": "2011-03-25",
      "description": "Great microwave for the price. It is small and fits in my apartment.",
      "name": "Value purchase",
      "reviewRating": {
        "@type": "Rating",
        "bestRating": "5",
        "ratingValue": "4",
        "worstRating": "1"
      }
    }
  ]
}
</script>

Dies ist meine persönliche Präferenz, da es als eine Art externes Handbuch für Ihren Inhalt behandelt wird, ähnlich wie JavaScript für Skripte und CSS für Ihre Stile, alles schön in sich abgeschlossen. JSON-LD kann für bestimmte Arten von Schemata unerlässlich werden, bei denen der Inhalt der Seite vom Inhalt der strukturierten Daten abweicht (z. B. die speakable Eigenschaft, derzeit in der Beta-Phase).

Eine willkommene Einführung in die Implementierung von JSON-LD im Web ist die Erlaubnis von Google, strukturierte Daten von einer externen Quelle abzurufen, anstatt Inline-Skripte zu erzwingen, was zuvor frustrierend unmöglich war. Dies kann entweder vom Entwickler oder im Google Tag Manager erfolgen.

Was strukturierte Daten für Sie bedeuten

Über die Vereinfachung der Arbeit für Suchmaschinen-Crawler, Ihre Seiten zu lesen, hinaus? Zwei Worte: Rich Snippets. Rich Snippets sind hochgradig visuelle Module, die sich oft am oberen Rand der Suchmaschine befinden, in dem, was manchmal als "Position 0" in den Ergebnissen bezeichnet wird – über dem ersten Suchergebnis angezeigt. Hier ist ein Beispiel für eine einfache Suche nach "Blaubeerkuchen" bei Google:

Selbst das erste Ergebnis ist ein Rich Snippet! Wie Sie sehen können, sind strukturierte Daten Ihr Ticket, um in ein Rich Snippet auf einer Suchergebnisseite zu gelangen. Und um keine FOMO zu schüren oder so, aber jede Website, die nicht in einem Rich Snippet angezeigt wird, läuft bereits Gefahr, in den Bereich "unter dem Fold" abzugleiten. Beachten Sie, wie das zweite organische Ergebnis kaum noch sichtbar ist.

Keine Angst, liebe Entwickler! Das Hinzufügen und Testen strukturierter Daten zu einer Website ist ein einfacher und relativ schmerzloser Prozess. Sobald Sie den Dreh raus haben, werden Sie sie überall dort hinzufügen, wo Sie sich vorstellen können, sogar in E-Mails.

Es ist erwähnenswert, dass strukturierte Daten nicht der einzige Weg sind, um in Rich Snippets zu gelangen. Suchmaschinen können manchmal genügend aus Ihrem HTML ableiten, um einige Snippets anzuzeigen, aber die Nutzung wird die Chancen zu Ihren Gunsten erhöhen. Außerdem geben strukturierte Daten die Kontrolle darüber, wie Ihre Inhalte angezeigt werden, in Ihre Hände, anstatt Google oder ähnlichen Seiten dies überlassen.

Arten von strukturierten Daten

Strukturierte Daten sind mehr als nur Rezepte. Hier ist eine vollständige Liste der Datentypen, die Google unterstützt. (Spoiler-Alarm: Es handelt sich um fast jede Art von Inhalt.)

• Artikel
• Buch (eingeschränkte Unterstützung)
• Brotkrümel
• Karussell
• Kurs
• COVID-19-Ankündigungen (Beta)
• Kritiken (eingeschränkte Unterstützung)
• Datensatz
• Gesamtbewertung von Arbeitgebern
• Geschätztes Gehalt
• Veranstaltung
• Faktencheck
• FAQ
• Anleitung
• Bildlizenzmetadaten (Beta)
• Stellenanzeige
• Lokales Unternehmen
• Logo
• Film
• Produkt
• Fragen & Antworten
• Rezept
• Review-Snippet
• Sitelinks-Suchfeld
• Software-App
• Speakable (Beta)
• Abonnement- und Paywall-Inhalte
• Video

Ja, viele Optionen hier! Aber damit kommen auch viele Möglichkeiten, die Inhalte einer Website zu verbessern und diese Suchmaschinenfunktionen zu nutzen.

Verwendung strukturierter Daten

Der einfachste Weg, die richtigen strukturierten Daten für Ihr Projekt zu finden, ist die Durchsicht des Suchkatalogs von Google. Fortgeschrittene Benutzer können gerne auf schema.org stöbern, aber ich warne Sie, dass es ein beängstigendes Kaninchenloch ist, durch das man kriechen kann.

Beginnen wir mit einem ziemlich einfachen Beispiel: dem Logo Datentyp. Er ist einfach, weil wir im Grunde nur eine Website-URL und die Quell-URL für ein Bild benötigen, zusammen mit einigen grundlegenden Details, um Suchmaschinen mitzuteilen, dass sie ein Logo sehen. Hier ist unser JSON-LD:

<script type="application/ld+json">
  {
    "@context": "https://schema.org",
    "@type": "Organization",
    "name": "Example",
    "url": "http://www.example.com",
    "logo": "http://www.example.com/images/logo.png"
  }
</script>

Zuerst haben wir das <script>-Tag selbst, das Suchmaschinen mitteilt, dass sie gleich JSON-LD konsumieren werden.

Danach haben wir fünf Eigenschaften:

• @context: Dies ist in allen Objekten mit strukturierten Daten enthalten, unabhängig vom Typ. Es teilt Suchmaschinen mit, dass das JSON-LD Daten enthält, die durch schema.org-Spezifikationen definiert sind.
• @type: Dies ist der Referenztyp für das Objekt. Er wird verwendet, um zu identifizieren, mit welcher Art von Inhalt wir arbeiten. In diesem Fall ist es "Organization", das eine ganze Reihe von Untereigenschaften hat, die folgen.
• name: Dies ist die Untereigenschaft, die den Namen der Organisation enthält.
• url: Dies ist die Untereigenschaft, die die Webadresse der Organisation enthält.
• logo: Dies ist die Untereigenschaft, die den Dateipfad für die Logo-Bilddatei der Organisation enthält. Damit Google dies berücksichtigt, muss es mindestens 112⨉112 Pixel groß sein und im JPG-, PNG- oder GIF-Format vorliegen. SVG ist derzeit leider nicht möglich.

Eine Seite kann mehrere strukturierte Datentypen haben. Das bedeutet, dass es möglich ist, Inhalte zu mischen und anzupassen.

Testen strukturierter Daten

Sehen Sie, das Einbringen von strukturierten Daten auf einer Seite ist nicht so schwierig, oder? Sobald wir sie haben, sollten wir wahrscheinlich überprüfen, ob sie tatsächlich funktionieren.

Google, Bing und Yandex (Anmeldung erforderlich) bieten alle Testwerkzeuge an. Google hat sogar eines speziell für die Validierung von strukturierten Daten in E-Mails. In den meisten Fällen geben Sie einfach die Website-URL ein, und das Tool führt einen Test durch und zeigt an, welches Objekt es erkennt, welche Eigenschaften es sieht und welche Fehler oder Warnungen es zu beachten gibt.

Der nächste Schritt ist die Bestätigung, dass die strukturierten Daten auf Ihrer Live-Site über die Google Search Console zugänglich sind. Möglicherweise müssen Sie ein Konto einrichten und Ihre Website verifizieren, um die Konsole einer bestimmten Suchmaschine nutzen zu können. Das Überprüfen von Daten ist – wieder einmal – so einfach wie das Eingeben einer Website-URL und die Verwendung der Inspektionswerkzeuge, um zu überprüfen, ob die Website tatsächlich live ist und Daten sendet, wenn sie von der Suchmaschine aufgerufen wird.

Wenn die strukturierten Daten korrekt implementiert sind, werden sie angezeigt. Im Fall von Google befindet sie sich im Abschnitt "Erweiterungen" mit einem großen Häkchen daneben.

Aber halt! Ich habe das alles gemacht und nichts passiert... was ist los?

Wie bei allen Suchmaschinenoptimierungen gibt es keine Garantien oder Zeitpläne, wenn und wie strukturierte Daten verwendet werden. Es kann eine ganze Weile dauern, bis Rich Snippets für Ihre Inhalte Wirkung zeigen – Tage, Wochen oder sogar Monate! Ich weiß, es ist ätzend, im Dunkeln gelassen zu werden. Es ist leider ein Geduldsspiel.

---

Hoffentlich erhalten Sie hierdurch eine gute Vorstellung davon, was strukturierte Daten sind und wie sie verwendet werden können, um Funktionen zu nutzen, die Suchmaschinen zur Hervorhebung von Inhalten entwickelt haben.

Es gibt absolut keinen Mangel an Ratschlägen, Tipps und Tricks zur Optimierung einer Website für Suchmaschinen. Während sich so vieles davon um den Inhalt des <head> oder die Art und Weise, wie Inhalte geschrieben werden, dreht, gibt es praktische Dinge, die Entwickler tun können, um einen Einfluss zu erzielen. Strukturierte Daten sind definitiv eines davon und es lohnt sich, sie zu erforschen, um den maximalen Wert aus den Inhalten zu ziehen.

Die Welt steht Ihnen mit strukturierten Daten offen. Und sicher, obwohl Suchmaschinen nur eine Auswahl des Vokabulars von schema.org unterstützen, entwickeln sie sich ständig weiter und erweitern ihre Unterstützung. Warum nicht klein anfangen, indem Sie strukturierte Daten zu einem E-Mail-Link in einem Newsletter hinzufügen? Oder vielleicht möchten Sie etwas Neues ausprobieren, wie die Definition eines Sitelinks-Suchfelds (was sehr meta, aber sehr cool ist). Oder, hey, fügen Sie ein Rezept für Pinterest hinzu. Blaubeerkuchen, jemand?