Über bezahlte Newsletter: Ein Interview mit Adam Roberts von SitePoints Versioning

Man denkt nicht oft über E-Mails als etwas nach, wofür man bezahlt, um sie zu erhalten. Wenn überhaupt, würden die meisten Leute dafür bezahlen, weniger davon zu bekommen. Natürlich gibt es immer E-Mails, die man gerne erhält und denen man bewusst zustimmt. Wir haben direkt hier auf CSS-Tricks einen Newsletter, bei dem wir wirklich versuchen, ihn lesenswert zu machen. Er ist kostenlos, wie die überwiegende Mehrheit der E-Mail-Newsletter. Wir hoffen, dass er ein wenig zur Interaktion beiträgt, und wir machen es finanziell lohnenswert, indem wir gelegentliche Werbung schalten. Es ist sicherlich kein Vollzeitjob.

Ich sprach mit Adam Roberts, der versucht, es zu einem Vollzeitjob zu machen, indem er SitePoints Versioning Newsletter als bezahlte Mitgliedschaft betreibt. Ich weiß nicht viel über diese Welt, daher finde ich das alles ziemlich faszinierend. Ich weiß, dass Ann Friedman einen bezahlten Newsletter mit einer kostenlosen Variante hat. Ich weiß, dass theSkimm ein kostenloser Newsletter ist, aber eine kostenpflichtige Mitgliedschaft hat, die ihre App unterstützt. Mir wurde gesagt, dass Bill Bishop am ersten Tag, an dem er bezahlt wurde, sechsstellige Beträge verdiente, was verrückt ist. Im Technologiebereich ist Ben Thompsons Stratechery ein bezahlter Newsletter.

Hören wir von Adam, wie er das macht. Ich werde Fragen als Überschriften stellen und der Absatztext ist von Adam.

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Sie machen es also! Der Übergang von einem kostenlosen, werbefinanzierten Newsletter zu einem kostenpflichtigen, abonnementbasierten Newsletter. Da gibt es viel zu erforschen. Ist die Motivation eine direktere und ehrlichere Beziehung zu Ihren Lesern?

Ja, das ist verrückt! Versioning liefert Entwicklern, Designern und Web-Leuten kuratierte Links, die darauf abzielen, sie produktiver und auf dem neuesten Stand der Branche zu halten. Ich mache den Newsletter seit fast vier Jahren und bis jetzt war es eine Sache, die ich mir für ein oder zwei Stunden am Tag abgezwungen habe, als Auszeit von meinem eigentlichen Job (zuletzt Head of Content für die Seite). Jetzt wird er nicht mehr gequetscht, sondern ist mein eigentlicher Job! Ich kann mich jetzt voll und ganz darauf konzentrieren, ihn zu etwas zu machen, das die Leute wertvoll finden. Sie werden wissen, dass alles, was ich aufnehme, dort ist, weil ich denke, dass es ihr Leben, ihre Fähigkeiten oder ihr Wissen verbessert. Ich habe immer einen hohen Standard für mich selbst gesetzt, was die Aufnahme betrifft – nie etwas, bei dem ich 50/50 bin (es sei denn, es handelt sich um eine aufkommende Technologie), und ich nehme nie etwas auf, weil wir einen Deal oder so etwas haben. Jetzt ist das eine tatsächliche formelle Sache. Werbung war immer ein Mittel zum Zweck, jetzt haben wir ein besseres Mittel und hoffentlich ein besseres Ende!

Ist es ein geradliniger Schnitt? Hört jemand auf, ihn zu erhalten, der nicht für eine Gebühr abonniert, und hat keine Möglichkeit, ihn zu lesen?

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Ich bin sicher, es gibt finanzielle Bedenken. Jeder in dieser Position wäre nervös, dass bezahlte Abonnenten nicht das einbringen, was vorher von Werbetreibenden kam. Ist das hier ein Problem? Wie tief sind Sie in die wirtschaftlichen Aspekte eingestiegen? Gibt es die Möglichkeit, dass es ein noch besseres Geschäft ist?

Da dies ein SitePoint-Unterfangen und keine eigene Sache von mir ist, mussten wir sicherstellen, dass es sich für die Abonnenten lohnt und die Zahlen stimmen! Es besteht definitiv das Potenzial, dass dies finanziell besser funktioniert und gleichzeitig besser für die Abonnenten ist – sonst würden wir es nicht tun!

Haben Sie eine gute Vorstellung davon, was Ihre Leser von Ihnen wollen? Mir scheint, Versioning ist größtenteils ein Link-Dump, aber mit Ihrer persönlichen Kuratierung und leichten Kommentaren. Haben Sie das mit der Zeit so entwickelt?

Ich hatte schon immer eine ziemlich aktive Leserschaft, die mir per E-Mail oder Twitter schreibt, um mir für etwas zu danken, das ihnen gefallen hat. Wir haben auch die notwendigen E-Mail-Analysen (z. B. Öffnungs- und Klickraten), die helfen, Trends und Themen zu erkennen, auf die wir uns konzentrieren oder die wir vermeiden sollten. Es ist eine Herausforderung, mehrere verschiedene Themenbereiche gut abzudecken (wie Frontend- und Backend-Entwicklung, Design usw.), aber ich denke, die meisten Leser, die in einer bestimmten Nische unserer Branche arbeiten, finden es hilfreich zu wissen, was die anderen tun. Die Welt entwickelt sich auch schnell – die erste Ausgabe behandelte zum Beispiel eine jQuery-Bibliothek. Das ist kein Bereich, der seitdem im Vordergrund der Nachrichten geblieben ist! Wohlgemerkt, die erste Ausgabe enthielt auch einen Star Wars-Link, also bleiben vielleicht manche Dinge gleich.

Ich kämpfe selbst damit, zu wissen, was ich von einem Newsletter will. An den meisten Tagen, gib mir etwas Persönlichkeit. Ich will Nachrichten, aber ich will wissen, warum es mich interessieren sollte, und ich will, dass ein Experte es mir sagt. An anderen Tagen, ich will ehrlich sein, will ich weniger Gerede und mehr Links. Coole Geschichte über eine Ziege, aber ich bin hier für die Performance-Links (oder was auch immer). Sind Sie selbst ein Newsletter-Connaisseur? Schreiben Sie einen Newsletter, den Sie lesen möchten?

Ich denke, wenn ich Versioning in freier Wildbahn treffen würde, würde ich es abonnieren. Ich arbeite daran, die richtige Inhaltsbalance zu finden – die richtigen Dinge für die Leute bereitzustellen, plus Kommentare, die unterhaltsam sind. Neulich hatte ich Links zu einem Artikel über das Verständnis von State in React (ich glaube, er war auf einer Seite namens CCS-Tricks, schreibe ich das richtig? 😉), ein Artikel über Fake-Wissenschaftsgurus auf Facebook, einer über einen australischen Cyborg, der versucht hat, mit einem Chip in seiner Hand für eine Zugfahrt zu bezahlen, und das Video zu Warren Gs Regulate (eine Anspielung auf die wahrscheinliche Reaktion auf die verschiedenen Facebook-Krisen).

Ich abonniere so viele Newsletter, und sie sind alle unterschiedlich. Ich denke, Konsistenz in jedem Newsletter hilft. Wenn ich das Format ändern und einen langen, detaillierten Screed über ein Thema posten würde, würde das nicht gut ankommen. Mein Ziel ist es, einen Link aufzunehmen, den jeder Leser anklicken möchte. Oft ist das alles, was man als Leser verarbeiten kann, besonders auf dem Handy, wo die Benutzeroberfläche das Sammeln von Tabs nicht einfach macht. Deshalb gebe ich auch die Ziel-Domain in Klammern neben jedem Link an – ich möchte nicht, dass Leute irgendwohin geraten, wo sie es nicht erwarten. Außerdem haben manche Seiten (wie The New York Times, The New Yorker und Wired) Limits für die Anzahl kostenloser Artikel, die Leute lesen können. Ich möchte nicht, dass Leute wegen mir versehentlich ihre kostenlosen Abrufe aufbrauchen – ich möchte, dass sie erkennen, wie sehr sie eine Seite wertschätzen und sie unterstützen.

Ersetzen bezahlte Newsletter den traditionellen Blog, oder sehen Sie sie als sich ergänzend an? Wir haben unseren Newsletter offensichtlich genutzt, um den Blog zu unterstützen und umgekehrt, aber ich frage mich, ob das Hinzufügen einer bezahlten Ebene diese Beziehung verändert.

Die Formate haben unterschiedliche, sich ergänzende Stärken, und daher glaube ich nicht, dass die bezahlte Ebene dies unbedingt ändert. Newsletter eignen sich gut dafür, besonders wichtige Dinge hervorzuheben, sie in den Kontext zu stellen und vielleicht eine langfristige Perspektive auf ein bestimmtes Problem zu bieten. Seiten (oder Blogs) eignen sich gut dafür, interaktive Elemente hinzuzufügen und Inhalte aktuell und korrekt zu halten, wenn sich die Dinge ändern.

In unserem Fall erlaubt uns unsere E-Mail-Plattform, Substack, eine bestimmte Ausgabe sowohl als Newsletter als auch als Beitrag zu versenden. Das bedeutet, dass ein Mitglied darauf zugreifen kann, wo immer es ihm am besten passt. Es bedeutet auch, dass ich Dinge tun kann, wie z. B. einen ersten Newsletter versenden, der ein bestimmtes Thema umreißt, und dann die Online-Version mit neuen Inhalten aktualisieren. Ich werde dies nutzen, um aktualisierte, kanonische Beiträge zu einem bestimmten Thema oder einer Technologie zu produzieren. Und diese Formate können entweder kostenlos für alle oder nur für zahlende Mitglieder verfügbar sein. Mit diesem Grad an Flexibilität kann man viel tun, ich bin sicher, ich kratze erst an der Oberfläche. Der Schlüssel ist, etwas Wertvolles für ein Publikum zu produzieren, und das Format ist zweitrangig.

Was ist es an Newsletters, das die Leute in letzter Zeit so anspricht? Wenn dich jemand fragen würde: "Hey, ich habe viel über dieses allgemeine Thema zu sagen, und deshalb denke ich darüber nach, einen Blog zu starten", würdest du sagen, einen Newsletter? Gibt es da SEO-Bedenken?

Es gibt eine Gegenreaktion gegen die algorithmische Flut. Anstatt einen Feed zu öffnen und auf guten Inhalt zu hoffen, warum nicht jemanden finden, dem man vertraut, dessen Meinung und Geschmack man interessant und nützlich findet, und sich anmelden, um konsistent Inhalte von ihm zu erhalten. Sie erhalten immer noch den "etwas Neues und Cooles"-Dopamin-Kick wie in einem Feed, aber er wird konsistenter und zuverlässiger sein. Und es sind alles separate Einheiten; es gibt kein "Wenn Sie dieser Publikation gefolgt sind, sollten Sie vielleicht dieser anderen folgen"-Ding. Und wenn Sie aufhören, sie zu genießen, können Sie sich einfach abmelden.

Newsletter sind intim. Ihr Posteingang ist Ihr persönlicher Raum, in dem Sie sich vom Tumult zurückziehen und die Dinge bewerten, von denen Sie entschieden haben, dass sie für Sie am wichtigsten sind. Deshalb fühlen sich Spam und unaufhörliche, schlecht durchdachte Marketing-E-Mails immer wie eine solche Verletzung an.

Ich denke, Newsletter und Podcasts wachsen aus den gleichen Gründen an Bedeutung. Beide Medien belohnen Konsistenz und Zuverlässigkeit in Format und Thema, basieren auf Persönlichkeit und haben ein intimes Gefühl. Entweder spricht jemand stundenlang jede Woche in Ihre Ohren, oder er schreibt Ihnen in Ihrem privaten Raum.

Apropos Bedenken: SEO ist eine knifflige Sache. Algorithmen sind hier wieder Teil der Diskussion. SitePoint hat einen ziemlich guten Such-Fußabdruck, aber neue und Nischenpublikationen haben nicht so viel Glück. Ich vermute, es wird eine Mini-Industrie von Newsletter-Kuratierungsdiensten entstehen. Ich wäre tatsächlich gerne in diesem Bereich tätig.

Filterblasen sind ein weiteres Problem. Newsletter sind eine weitere Gelegenheit für Leute, nur die Dinge zu lesen, denen sie zustimmen. Aber es stellt sich heraus, dass Algorithmen und soziale Netzwerke auch nicht besonders gut darin sind, das zu verhindern!

Ich war sehr, sehr, sehr traurig über das Ende von the Awl (und The Hairpin). Das war eine Seite, die voller erstaunlicher Inhalte war, die nicht auf Facebook usw. zugeschnitten waren, und als Ergebnis war sie letztendlich nicht nachhaltig. Es fühlt sich ein bisschen so an, als wären solche Fälle – plus die Umstellung des Facebook-Feeds von Publikationen auf Personen und der Aufstieg von Newsletters – alle miteinander verbunden. Es ist reduktiv zu sagen "Newsletter sind die neuen Blogs", aber es ist wahrscheinlich nicht weit davon entfernt. Ich würde jemandem zu 100 % sagen, einen Newsletter zu starten. Eigentlich würde ich ihnen sagen, Substack zu benutzen, aber ich müsste meine Voreingenommenheit offenlegen!

Technisch gesehen, welche Werkzeuge verwenden Sie zum Kuratieren, Erstellen und Versenden?

Ich liebe es, über diese Dinge zu reden! Uses This ist eine meiner Lieblingsseiten. Ehrlich gesagt, es ist im Moment ziemlich low-tech, nur beschäftigt. Ich habe ein Pocket-Konto mit dem Tag #versioning, das mir oft ein Dutzend oder so Links am Anfang des Tages liefert, bezogen auf meine Internet-Umherstreifzüge am Abend. Ich abonniere eine Million Newsletter, sowohl in meinen Arbeits- als auch in meinen privaten Konten, zu hoffentlich sowohl vielfältigen als auch relevanten Themen.

Ich abonniere auch einige RSS-Feeds mit Feedly. Nuzzel, das Ihnen eine tägliche/wöchentliche Zusammenfassung der am häufigsten geteilten Links unter den von Ihnen verfolgten Personen in Twitter und Facebook sendet, ist hier ebenfalls sehr nützlich. Ich habe einen persönlichen Twitter/Nuzzel-Feed, plus einen, den ich speziell zu diesem Zweck eingerichtet habe. Refind ist ein weiterer Dienst, der versucht, dieses Problem zu lösen. Seine Breite und Tiefe bringen mich aber irgendwie zum Kopfschmerz. Sie haben eine Nuzzel-ähnliche tägliche/wöchentliche Zusammenfassung, einen Dienst zum Erstellen eigener Newsletter, eine Kryptowährung – es ist viel.

Ich habe auch das übliche, sehr große Tweetdeck-Setup, um andere Links zu erfassen, die mir ins Auge fallen. Oh, und Initab ist eine neue Chrome-Tab-Erweiterung, die Sie mit Feeds von bestimmten Subreddits und anderen Orten bestücken können. Ich experimentiere auch mit Pseudo-Tweetdeck-für-Reddit-Diensten. Und Spectrum ist ein neues Community-Service-Ding, das ich letzte Woche gefunden habe, sieht vielversprechend aus. Und ich muss aktiver in Facebook-Gruppen sein. Auch Slack!

Also ja, es gibt viel. Eine Mischung aus Algorithmen und Menschen, hoffentlich habe ich die Balance richtig. Ich wechsle auch regelmäßig Newsletter, Feeds und andere Quellen, um eine bessere Balance zu finden.

Was das Sammeln und Schreiben angeht, ist es eigentlich ziemlich einfach – ich finde etwas, das mir gefällt, kopiere die URL in ein Markdown-Dokument, dann schreibe ich eine Beschreibung. Ich benutze bewusst einen webbasierten Markdown-Editor (derzeit Stackedit, obwohl ich in der Vergangenheit Dillinger und Classeur benutzt habe). Etwas Web-basiertes ist gut, weil ich leicht dorthin wechseln kann, ohne zu einer neuen App wechseln zu müssen. Stackedit ist gut, weil Sie die generierte Vorschau direkt in Campaign Monitor und (jetzt) Substack einfügen können und Formatierung und Links sortiert sind. Dann habe ich ein Google Doc, um bereits geteilte Links zu sammeln und die Resonanz beim Publikum einzuschätzen – ich möchte Trends wie ein wachsendes Interesse an Microservices erkennen.

E-Mails zu erstellen ist etwas, das wir als Front-End-Entwickler alle irgendwie lieben und hassen. Wie sind Sie an Ihr E-Mail-Design herangegangen und haben Sie beim Erstellen etwas gelernt?

Ja, E-Mail-Design ist schwer! Glücklicherweise für mich eignet sich der Inhalt und der Ansatz, den ich gewählt habe, für ein schlichtes Design mit sehr wenig Schnickschnack. Versioning ist nur Text und ein paar Bilder, daher erforderte es praktisch kein Design. Unsere Nutzung von Campaign Monitor und jetzt Substack bedeutete, dass wir einige der Vorlagenarbeiten umgehen konnten. Im Allgemeinen ist mein Rat:

• Konzentrieren Sie sich auf den Zweck und den Inhalt des Newsletters, erstellen Sie eine Vorlage, die darauf basiert. Es ist wichtiger, etwas Überzeugendes zu produzieren, es an den richtigen Stellen zu bewerben, ein Publikum zu gewinnen und es dann beizubehalten (und zu vergrößern), indem Sie sicherstellen, dass Sie in Ihrer Produktion konsistent sind.
• Wenn Sie (über eine Umfrage oder über die Daten, die Ihre E-Mail-Plattform anbietet) herausfinden können, welche Geräte und Plattformen Ihr Publikum zum Abrufen von E-Mails verwendet. Leute lesen E-Mails auf allen möglichen obskuren Wegen, aber Sie können wahrscheinlich die wichtigsten für Ihr Publikum mit relativ wenig Aufwand abdecken.
• Vergessen Sie den Plaintext-Nutzer nicht! Stellen Sie sicher, dass Ihre URLs kurz sind, Ihre Bilder Alt-Tags haben, Sie generell nett zu den Leuten in Ihrem Publikum sind, die diesen Weg gehen. Versioning hat angesichts der Nische einen hohen Anteil davon.
• Wenn alles andere fehlschlägt, arbeiten Sie mit einem Experten zusammen oder nutzen Sie eines der vielen Werkzeuge und Dienste, um die Arbeit für Sie zu erledigen. Substack hat ein schlichtes CMS, Campaign Monitor und MailChimp haben integrierte Vorlagenersteller, und es gibt viele andere Dienste, die Sie nutzen könnten. Die Kompatibilitätsprobleme mit E-Mails sind legendär. Sie könnten stattdessen Ihre Zeit für Dinge wie ein unverwechselbares Logo und Branding oder eine Landingpage, die den Wert Ihres Newsletters kommuniziert, aufwenden.

Letztendlich werden die Leute einen einfachen Newsletter voller Inhalte genießen, die sie lieben, präsentiert auf eine Weise, die sie absorbieren können. Das Design sollte Sie nicht in Schwierigkeiten bringen!

Öffnen wir dies für die Leser. Sind Sie für die Idee von bezahlten Newslettern zu haben?