Zuvor in der Web-Geschichte...
Mosaic ist der erste Browser mit Inline-Bildern, eine Funktion, die das visuelle Potenzial des Webs demonstriert. Die ersten Websites sind Experimente, erstellt sowohl von größeren Teams als auch von unabhängigen Einzelpersonen. Da Hunderte von Seiten zu Tausenden und Zehntausenden werden, lenken Suchverzeichnisse wie Yahoo! und Suchmaschinen wie InfoSeek und AltaVista den Verkehr zu den beliebtesten Websites. Die richtige Platzierung konnte eine Seite von der Bedeutungslosigkeit zur Allgegenwart heben. Schon bald führten Verlage Krieg, um einen Spitzenplatz zu ergattern...
Nicht lange nachdem HotWired 1994 im Web gestartet war, schrieb Josh Quittner einen Artikel mit dem Titel „Way New Journalism“ für die Publikation. Er war begeistert von der Geburt eines neuen Mediums.
Ich spreche von einem Umbruch im Journalismus selbst, in der Art und Weise, wie wir die Arbeit des Berichtens und Präsentierens von Informationen leisten. Der kommende Wandel wird bedeutender sein als alles, was wir seit der Geburt des New Journalism gesehen haben; er mag sogar revolutionärer sein als dieser. Das muss er sein: Sehen Sie sich all die neuen Werkzeuge an, die wir bekommen.
Der Titel und das Zitat waren eine Anspielung auf die letzte große Revolution im Journalismus, was der Schriftsteller Tom Wolfe in den 1960er und 70er Jahren oft als „New Journalism“ bezeichnete. Wolfe glaubte, dass sich der Journalismus in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts verschob. Schriftsteller wie Hunter S. Thompson, Truman Capote und Joan Didion integrierten die Methoden und Techniken der Fiktion in die Sachbucherzählung, um persönlichere erzählerische Geschichten zu entwickeln.
Quittner glaubte, dass das Web uns einen nicht weniger kühnen Wandel brachte. „Way New Journalism“ würde die Werkzeuge des Webs nutzen – intertextuelle Links, prägnante Erzählungen, interaktive Medien –, um eine neue Stimme zu finden. Quittner glaubte, dass die Stimme, die Schriftsteller im Web benutzten, authentischer und direkter werden würde. „Die Stimme wird online intimer und unmittelbarer. Man erwartet, dass sein Reporter (oder seine Zeitung/sein Magazin) ein intelligenter Agent ist, eine Stimme, die man erkennt und der man vertraut.“
Revolutionen geschehen, wenn man so will, nicht über Nacht und sie geschehen nicht vorhersehbar. Quittner würde nicht der Letzte sein, der, wie er es beschreibt, den Umbruch in der Verlagsbranche vorhersagte, der auf die Geburt des Webs folgte. Einige seiner Vorhersagen wurden nie vollständig erfüllt. Aber er hatte Recht mit der Stimme. Die Schriftsteller des Webs würden die Stimme der Veröffentlichung auf eine wirklich grundlegende Weise definieren.
1993 enthielt Wired in seiner Herbstausgabe einen Artikel des Romanautors William Gibson mit dem Titel „Disneyland with a Death Penalty“. Der inzwischen bekannte Artikel kritisiert rücksichtslos Singapur, das Gibson als konformistische Regierungsstruktur beschreibt, die darauf ausgelegt ist, die systemischen Probleme des Stadtstaates zu überdecken, die seine Kultur untergraben. Es war eine scharfe Verurteilung der singapurischen Politik, und zufällig wurde sie von deren Regierung nicht gut aufgenommen. Wired, das gerade erst seine vierte Ausgabe veröffentlicht hatte, wurde plötzlich aus Singapur verbannt, ein Schritt, der für einige eher die zentrale These von Gibsons Kolumne zu beweisen als zu widerlegen schien.
Dies sollte nicht Wireds letztes Unterfangen in kontroverse Bereiche sein. Seine Gründer, Louis Rosetto und Jane Metcalfe, verbrachten Jahre damit, ihre Gegenkultur-Sicht auf die digitale Revolution zu verkaufen – die „Rolling Stone“ des Internetzeitalters. Als die erste Ausgabe veröffentlicht wurde, nannte sie The New York Times „unverständlich und fast feindselig gegenüber ihren Lesern“. Wired und Rosetto im Besonderen kultivierten einen Ruf für provokative Inhalte, radikales Design und kontroverse Dramen.
In jedem Fall war das Verbot von Singapur kaum mehr als eine vorübergehende Unannehmlichkeit für zwei entschlossene Bürger, die dort lebten. Sie begannen, jede Ausgabe von Wired manuell in HTML umzuwandeln und sie auf einer Website zum Download anzubieten. Die erste Wired-Website hat daher die einzigartige Auszeichnung, ein inoffizielles, amateurs Projekt von zwei Personen aus einem anderen Land zu sein, die urheberrechtlich geschütztes Material hochladen, das ihnen nicht gehörte, auf eine Seite, der jeglicher Pep, Glanz oder unkonventioneller Charme fehlte, der Wired berühmt gemacht hatte. Das hätte die meisten Publikationen verrückt gemacht. Nicht Wired. Für sie war es Motivation.
Wired hatte bereits ein Auge auf das Web geworfen und war sich dessen Einfluss und Potenzial bewusst. Innerhalb weniger Monate hatten sie eine offizielle Website am Laufen, mit hochgeladenen älteren Ausgaben des Magazins. Aber selbst das war nur ein Platzhalter. Um die Ecke hatten sie etwas viel Ehrgeizigeres vor.
Die Aufgabe, herauszufinden, was mit dem Web zu tun sei, fiel an Andrew Anker. Anker war es gewohnt, zwei Welten gleichzeitig zu bewohnen. Sein Hintergrund war im Ingenieurwesen, und er verbrachte einige Zeit mit der Entwicklung von Software, bevor er jahrelang als Banker an der Wall Street arbeitete. Als er CTO von Wired wurde, agierte er, um Rosetto auszugleichen und eine gemessenere Strategie für das Magazin zu verfolgen. Rosetto stützte sich oft auf seine Erfahrungen in der Finanzwelt sowie auf seine Ausbildung im Technologiebereich.
Anker stellte ein kleines Team zusammen und begann, Pläne für eine Wired-Website zu entwerfen. Eines war klar: Eine digitale Kopie des Magazins, die ins Netz gestellt wurde, würde nicht funktionieren. Wired hatte einen perfekten Zeitpunkt eingefangen und kurz vor dem Crescendo der digitalen Revolution gestartet. Seine Stimme war unverwechselbar und verdient; die Art von Stimme, die einen aus einem oder zwei Ländern verbannen lassen könnte. Eine neue Stimme für das Web zu finden und dabei die Regeln des Web-Publishings zu schreiben, würde Anker erneut auf die Messerspitze zweier Welten bringen. In der einen Ecke die Gemeinschaft. Und in der anderen die Kontrolle.
Beeinflusst von seinen Magazinwurzeln beschloss das Team, dass die Wired-Website in Inhalt „Kanäle“ unterteilt sein würde, die sich jeweils auf einen anderen Aspekt der digitalen Kultur konzentrieren. Die Homepage wäre eine Startrampe zu jedem dieser Kanäle. Einige, wie Kino (Film und Fernsehen) oder Signal (Technologie-Nachrichten), wären sorgfältig organisierte redaktionelle Kanäle mit Kolumnen, die einen Wired-Ton widerspiegelten und von den Autoren des Magazins stammten. Andere Kanäle, wie Piazza, waren chaotische Szenen, einschließlich Chatrooms und Diskussionsforen, die auf der Website gehostet wurden und mit Kommentaren von normalen Leuten aus dem Web gefüllt waren.
Die Kanäle würden gegen eine kühne Ästhetik gesetzt werden, die sich vom Lärm der schlichten und einfachen Homepages und akademischen Websites abhob, die kaum mehr als ein paar schwarze Texte auf weißem Hintergrund waren. All dies würde unter einer neuen Marke verpackt, die von Wired abgeleitet war, aber doch etwas Eigenständiges darstellte. Im Oktober 1994 wurde HotWired offiziell gestartet.
Selbst angesichts kommerzieller Web-Pioniere wie GNN fiel HotWired auf. Sie veröffentlichten dynamische Geschichten über die Tech-Welt, die man nirgendwo anders finden konnte, sowohl von außerhalb des Webs als auch innerhalb davon. Das machte sie bald zu einem der beliebtesten Ziele im Web.
Das HotWired-Team – in einer Ecke des Wired-Büros eingesperrt – sprang hektisch von einer Herausforderung zur nächsten und „erfand ein neues Medium“, wie Rosetto später erklären würde. Einige der Herausforderungen waren technischer Natur, wie der Bau von Webservern, die auf Tausende von Zugriffen pro Tag skalierten, oder das Design von Benutzeroberflächen, die ausschließlich auf einem Bildschirm gelesen wurden. Andere waren strategischer. HotWired war beispielsweise unter den ersten, die eine dedizierte E-Mail-Liste erstellten. Sie hatten viele Gespräche darüber, was sie sagen und wie oft sie es sagen sollten.
Dadurch, dass sie zu den ersten großen Online-Publikationen gehörten, legte HotWired mehr als nur ein paar Trampelpfade. Sie werden oft als erste Website zitiert, die Bannerwerbung anbot. Ankels Geschäftsplan umfasste von Anfang an Werbeeinnahmen. Jede Anzeige, die auf ihrer Website geschaltet wurde, wurde von einer speziellen Landingpage für den Werbetreibenden begleitet, die vom HotWired-Team erstellt wurde. Mit der Kommerzialisierung des Webs starteten sie auch einige der ersten Unternehmenswebsites. „Am selben Tag gingen die erste Zeitschrift, die erste Automobilseite, die erste Reiseseite, die ersten kommerziellen Verbrauchertelefonseiten online, ebenso wie das erste Werbemodell“, sagte HotWired-Marketer Jonathan Nelson später.
Die meisten Tage verbrachten sie jedoch damit, philosophische Fragen zu debattieren. Rosetto hatte einen Aphorismus, den er gerne herumwarf: „Wired berichtet über die digitale Revolution. HotWired ist die digitale Revolution.“ Und in der Öffentlichkeit positionierte sich HotWired gerne als das Herzstück eines pulsierenden neuen Mediums. Aber intern fand ein viel größerer Konflikt statt.
Einige der ersten HotWired-Rekruten stammten aus dem Zentrum des Sturms der sogenannten Revolution, die im Internet stattfand. Darunter war Howard Rheingold, der eine riesige vernetzte Gemeinschaft namens WELL geschaffen hatte, zusammen mit seinem Praktikanten Justin Hall, der, wie in einem früheren Kapitel diskutiert, sich bereits einen Namen für eine bestimmte Art von persönlichen Homepage gemacht hatte. Ihnen schlossen sich Jonathan Steur an, der seine akademische Arbeit über Internetgemeinschaften für seinen Doktortitel an der Stanford University abschloss, und Brian Behelendorf, der später einer der Entwickler des Apache-Servers werden sollte. Dies war ein sehr spezifisches Team mit einem sehr spezifischen Plan.
„Die größte Anziehungskraft für mich war die Idee der Gemeinschaft, die Idee, Menschen zusammenzubringen, um Inhalte zu schaffen und durch ihre Beiträge Kontext zu bieten. Und den Leuten das Gefühl zu geben, dass sie befähigt waren, tatsächlich die Kontrolle zu haben“, erinnert sich Behlendorf. Die Gruppe glaubte fest daran, dass die Stimme des Webs eine des Beitrags sein würde. Dass die Nutzer des Webs zusammenkommen, sich unterhalten, zusammenarbeiten und selbst veröffentlichen würden. Zu diesem Zweck entwickelten sie Funktionen, die selbst ein Jahrzehnt später zukunftsweisend sein würden: benutzergenerierte Kunstgalerien und mehrfädige Chatrooms. Sie träumten groß.
Rosetto bevorzugte einen kultivierteren Ansatz. Sein Hintergrund war der eines Verlegers, und er hatte jahrelang den Wired-Stil verfeinert. Er fand, dass Benutzerbeteiligung die Sache verunreinigen und von der Vision der Website ablenken würde. Er glaubte, dass die Rolle von Schriftstellern und Redakteuren im Web darin bestand, einen starken Standpunkt zu vermitteln. Das Web hatte schließlich keinen klaren Zweck und keine klare Nützlichkeit. Es brauchte eine stetige Stimme, um es zu führen. Menschen, so Rosettos Ansicht nach, kamen ins Web zur Unterhaltung und zum Spaß. Webbesucher wollten nicht beitragen; sie wollten lesen.
Ein früher Konflikt verdeutlicht perfekt die Spannung zwischen den beiden Lagern. Rosetto wollte, dass die Seite eine Registrierung hinzufügt, so dass Benutzer ein Profil erstellen müssten, um den Inhalt zu lesen. Dies würde HotWired mehr Kontrolle über ihre Benutzererfahrung geben und die Möglichkeit der Inhaltsanpassung eröffnen, die auf die Vorlieben jedes Lesers zugeschnitten ist. Rheingold und sein Team waren vehement dagegen. Das Web war per Design offen, und eine Registrierung als Voraussetzung verstieß dagegen. Die Idee wurde verworfen, wenn auch nicht unbedingt aus ideologischen Gründen. Registrierung bedeutete weniger Augen und weniger Augen bedeuteten weniger Einnahmen aus Werbung.
Die anhaltende Spannung brachte in Form eines Kompromisses etwas Neues hervor. Anker, an der Spitze, traf die endgültige Entscheidung. HotWired würde letztendlich als Magazin funktionieren – Anker verstand besser als die meisten, dass die Sprache der redaktionellen Ausrichtung eine war, die Werbetreibende verstanden –, aber es würde gemeinschaftsgesteuerte Elemente zulassen.
Rheingold und einige andere verließen das Projekt bald nach dem Start, aber nicht, bevor sie einen Eindruck auf der Website hinterlassen hatten. Die einzigartige Mischung aus Wireds Standpunkt und einem gemeinschaftsorientierten Ethos würde einer neuen Art auf der Website Platz machen. Der Wired-Ton wurde einem gesprächigeren Stil angepasst. Leser wurden eingeladen, durch Kommentare und E-Mails an Diskussionen auf der Website teilzunehmen. Humor wurde zu einem wichtigen Werkzeug, um ein steifes Medium zu durchbrechen. Und eine neue Stimme im Web war geboren.
Das Web würde bald Experimente von zwei Seiten erleben. Von oben, von den größten Medienkonzernen, und von unten, von Autoren, die in Kellern, Garagen und Einzimmerwohnungen arbeiteten. Aber alles würde von HotWired ausgehen.
Einige Monate vor dem Start von HotWired war Rosetto bei den National Magazine Awards. Wired hatte viel Aufmerksamkeit auf sich gezogen und war dort der Gewinner des Preises für allgemeine Exzellenz. Während er dort war, kam er ins Gespräch mit Walter Isaacson, damals New Media Editor für Time magazine. Isaacson war bereits ein versierter Autor und Biograf – sein 900 Seiten starkes Werk Kissinger war ein kritischer und kommerzieller Erfolg – und Journalist. Bei Time kultivierte er einen Ruf für außergewöhnlichen Journalismus und Geschäftssinn, eine seltene Kombination in der Medienwelt.
Isaacson war bei Time zu einer Art Legende geworden, eine herausragende Persönlichkeit mit einer erfolgreichen Bilanz und dem Ohr der höchsten Ebenen des Magazins. Er war auf der Überholspur zur Spitze der Ränge aufgestiegen und hatte genug Freiheit erhalten, um sich mit etwas im Zusammenhang mit Cyberspace zu beschäftigen. Innerhalb der Organisation hatten Isaacson und der Marketingmanager Bruce Judson das Online Steering Committee gebildet, eine Sammlung von Redakteuren, Marketern und externen Beratern, die beauftragt waren, einige gut platzierte Wetten auf die Zukunft des Publishing zu tätigen.
Das Komitee hatte eine Gopher-Seite und etwas mit Telnet in Arbeit, ganz zu schweigen von einer Partnerschaft mit AOL, die sich zu versauern begann. Bei der Preisverleihung war Isaacson bestrebt, mit Rosetto ein wenig darüber zu sprechen, wie weit Time Warner gekommen war. Er war wahrscheinlich einer der wenigen Anwesenden, der den Umfang der Arbeit und das Versprechen des Internets für die Medienwelt verstehen konnte.
Während ihres Gesprächs fragte Isaacson, welcher Teil des Internets Rosetto, der bereits mit der Arbeit an HotWired begonnen hatte, am meisten begeisterte. Seine Antwort war einfach: das Web.
Isaacson verlagerte seinen Fokus bei Time Warner. Er wollte mit Leuten sprechen, die das Web kannten, auch wenn es nur wenige waren. Er holte einige Leute von außen dazu. Aber innerhalb von Time Warner gab es wirklich nur eine Person, die sich am Web versuchte. Sein Name war Chan Suh, und er hatte es geschafft, eine Website für das Hip-Hop- und R&B-Magazin Vibe zu erstellen, versteckt vor aller Augen.
Suh war nicht der aufstrebende Stern, der Isaacson war. Nur wenige Jahre nach dem College und sehr früh in seiner Karriere flog er unter dem Radar. Suh hatte ein Gespür für vorausschauende Vorhersagen und sah früh, wie Publishing mit dem Web vereinbar war. Er würde die Entwicklung des Webs auf verschiedene Weise beeinflussen, wurde aber vor allem dafür bekannt, wie er andere mit sich zog. Sein zukünftiger Geschäftspartner Kyle Shannon war Theaterschauspieler, als Suh ihn holte, um eine der ersten Digitalagenturen, Agency.com, zu gründen. Er holte Omar Wasow – den zukünftigen Gründer des sozialen Netzwerks Black Planet – in den Vibe-Webbetrieb.
Bei Vibe betrieb Suh eine Art "Mauschelei". Shannon erinnerte sich später, wie das alles funktionierte. Suh sprach mit den Werbetreibenden des Magazins und sagte: „Für zusätzliche zehntausend Dollar gebe ich Ihnen einen Werbevertrag auf der Website“, und sie sagten: „Das ist großartig, aber wir haben keine Website dafür“, und er sagte: „Nun, wir könnten sie für Sie bauen.“ Also baute er ein paar Websites, die Inhalte für Vibe Online wurden. Durch geschickte Fingerfertigkeit lernte Suh, Websites auf Kosten seiner Werbetreibenden zu bauen, und nutzte jeden Erfolg, um seinen nächsten Deal zu forcieren.
Bis Isaacson Suh fand, war dieser bereits mit einem Geschäftsplan und finanziellen Unterstützern auf dem Weg. Bevor er ging, erklärte er sich bereit, als Berater tätig zu sein, während Isaacson ein Team zusammenstellte und herausfand, wie er Time ins Web bringen wollte.
Suhs Arbeit hatte zwei offene Fragen beantwortet. Erstens hatte sie bewiesen, dass Werbung als Geschäftsmodell im Web funktionierte, zumindest bis sie anfingen, Online-Abonnenten für Inhalte zu bezahlen. Zweitens waren Web-Leser bereit für Inhalte, die von etablierten Publikationen verfasst wurden.
Das Web war zu dieser Zeit voller Versprechen und Potenzial, und Time Warner hätte jede Art von Website haben können. Doch innerhalb des Unternehmens wurde die totale Dominanz – die Kontrolle über das Publikum im Web – zum artikulierten Ziel. Anstatt sich auf die individuelle Entwicklung jeder Publikation zu konzentrieren, beschloss das Steering Committee, alle Immobilien von Time Warner zu einem einzigen Ziel im Web zusammenzufassen. Im Oktober 1994 startete Pathfinder, eine Website, bei der jedes große Magazin auf separate Feeds aufgeteilt und ausgegeben wurde.
Bei der Einführung stellte Pathfinder eine lebendige Sammlung zusammen. In getrennten Kanälen waren Artikel aus Sports Illustrated, People, Fortune, Time und anderen organisiert. Sie wurden in einem Paket zusammengefasst, das, obwohl nicht so auffällig wie HotWired oder GNN, zumindest klar und ansprechend war. In ihrer ersten Woche hatten sie 200.000 Besucher. Zu dieser Zeit nutzten nur wenige Millionen Menschen das Web. Es würde nicht lange dauern, bis sie die beliebteste Seite im Web waren.
Da Pathfinders Erfolg in der Luft hing, schien es, als hätte sich ihre Wette gelohnt. Die Erwachsenen waren endlich angekommen, um das wilde Web aufzuräumen und es für ein Mainstream-Publikum akzeptabel zu machen. Innerhalb eines Jahres hatten sie 14 Millionen Besucher pro Woche auf ihrer Seite. Inhalte wurden aktualisiert und waren oft auf dem neuesten Stand der Publikationen, und sie experimentierten mit neuen Formaten. Lukrative Werbeverträge kennzeichneten, wenn auch nicht ganz die Profitabilität, so doch zumindest stetige Einnahmen. Ihr Moment des Ruhms würde nicht lange dauern.
Natürlich gab es schon am Anfang Probleme. Die Verhandlung von Veröffentlichungsterminen zwischen Redakteuren und Verlegern von national syndizierten Magazinen erwies sich als schwierig. Einige Führungskräfte hatten die nicht unbegründete Angst, dass ihr digitales Spiel ihr Printgeschäft kannibalisieren würde. Kostenlose Inhalte im Web, die im Druck ein Abonnement erforderten, fühlten sich nicht verantwortungsvoll oder nachhaltig an. Und viele glaubten – zu Recht –, dass das Web kaum mehr als eine Modeerscheinung sei. Infolgedessen waren Inhalte nicht immer verfügbar, und die Website wurde als nachträglicher Gedanke behandelt, eine zu erledigende Aufgabe, nachdem die eigentliche Arbeit erledigt war.
Am Ende würde sich ihr Scheitern jedoch darin widerspiegeln, zu viel und gleichzeitig zu wenig zu tun. Der Versuch, Kontrolle über ein unerprobtes Medium auszuüben – und das Web war immer noch misstrauisch gegenüber Außenstehenden –, führte zu einer Strategie der Konsolidierung. Aber Pathfinder war keine Marke, die jemand kannte. Sports Illustrated war es. People war es. Time war es. Für sich allein hätten diese Seiten möglicherweise einige Erfolge bei der Anpassung an das Web gehabt. Als sie kombiniert wurden, wurden all diese lebendigen Publikationen gesichtslos und verblassten in der Bedeutungslosigkeit.
Pathfinder konnte nie ein engagiertes Publikum finden. Isaacson verließ das Projekt, um Chefredakteur bei Time zu werden, und seine Lücke wurde nie vollständig gefüllt. Pathfinder wurde vom Netz genommen. Es wurde weiterhin regelmäßig veröffentlicht, aber andere, nischigere Publikationen begannen, den Platz einzunehmen. In dieser Zeit gab Time Warner angeblich fünfzehn Millionen Dollar pro Jahr für das Unternehmen aus. Sie hatten immer vor, Abonnenten irgendwann für den Zugang bezahlen zu lassen. Aber wie Wired gelernt hatte, wollten Web-Nutzer das nicht. Die öffentliche Meinung wendete sich. Eine erfolgreiche Wette sah wie ein überstrapaziertes Blatt aus.
„Die Branche begann, es als Beispiel dafür zu nutzen, wie man es nicht machen sollte. Die Leute zeigten auf Pathfinder und sagten, es sei nicht durchgestartet“, bemerkte die Analystin Melissa Bane, als die Website im April 1999 ihre Pforten schloss. „Es war eine Art Albatros um den Hals von Time Warner.“ Die Pathfinder-Immobilien wurden auf verschiedene Websites aufgeteilt und ohne Zeremonie eingestellt, begraben unter den Trümmern der Geschichte als kaum mehr als Rundungsfehler auf der Bilanz von Time Warner für ein paar Jahre.
Während der gesamten Lebensdauer von Pathfinder gab es einen originellen Auslasskanal, einen Ort, der regelmäßig ausschließlich Online-Inhalte veröffentlichte. Er hieß Netly News, gegründet von Noah Robischon und Josh Quittner – demselben Josh Quittner, der den Artikel „Way New Journalism“ für HotWired bei dessen Start schrieb. Netly News befasste sich mit kurzen, prägnanten Beiträgen und Kommentaren anstelle von redaktionell geprägten Magazininhalten. Sie waren ein Webzine, versteckt hinter einer Unternehmensfassade. Und die zweite Hälfte des Jahrzehnts sollte von Webzines definiert werden.
Wenn man sich die Daten zur Webnutzung Mitte der 90er Jahre durchliest, ergibt sich eine einfache Schlussfolgerung. Die Leute nutzten es nicht sehr intensiv. Selbst frühe Anwender. Der durchschnittliche Webnutzer surfte zu dieser Zeit weniger als 30 Minuten am Tag. Und wenn sie online waren, blieben die meisten bei einer Handvoll zentraler Portale wie AOL oder Yahoo!. Man loggte sich ein, checkte seine E-Mails, las ein paar Schlagzeilen und loggte sich aus.
Es gab jedoch eine zweite Gruppe von statistischen Ausreißern. Sie verbrachten jeden Tag Stunden im Web, durchforsteten ihre Lieblingsseiten, sammelten Links in Listen, um sie mit Freunden zu teilen. Sie surfte am langen Schwanz des Webs, wagte sich weit tiefer als das, was auf der Titelseite von Yahoo! zu finden war. Sie lasen den ganzen Tag Inhalte auf Websites – winziger Text auf Low-Res-Bildschirmen –, bis ihre Augen schmerzten. Dies war eine besondere Gruppe von Individuen. Dies waren die Webzine-Leser.
Carl Steadman war ein Schüler Rheingolds. Er war 1994 zu HotWired gestoßen, um zu versuchen, die Benutzerregistrierung auf der Website zu stoppen. Er war maßgeblich daran beteiligt, Anker und Rosetto davon zu überzeugen, dies anhand von Daten zu tun, die er aus ihren Serverprotokollen gewonnen hatte. Steadman war jung, kaum Mitte 20, sprach aber schon, als wäre er ein erfahrener Web-Veteran, ein erfahrener Experte im Entschlüsseln seiner Sprache und seines Versprechens. Steadman ging seine Arbeit mit entschlossener Bedächtigkeit an, sein Auge auf den Preis, wenn man so will.
Bei HotWired hatte Steadman in dem charismatischen und aufgeschlossenen Joey Anuff, den Steadman als seinen Produktionsassistenten eingestellt hatte, einen philosophischen Verbündeten gefunden. Anuff war oft im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit – er hatte eine Art, den Raum zu beherrschen –, aber er folgte oft Steads stillerer Führung. Sie gerieten manchmal bei Details aneinander, aber in einer Sache waren sie sich einig. „Letztendlich ist das Einzige, was [Carl und ich] gemeinsam haben, die Liebe zum Web“, sagte Anuff später.
Wenn man bei HotWired arbeitete, bekam man kostenlosen Zugang zu deren Servern, um seine persönliche Website zu betreiben – ein Vorteil, der mit langen Tagen und hitzigen Diskussionen in der Ecke der Wired-Büros verbunden war. Gemeinsam entwickelten Anuff und Steadman eine Idee. Unter dem Deckmantel der Nacht, nachdem alle nach Hause gegangen waren, begannen sie an einer neuen Website zu arbeiten, die auf den HotWired-Servern gehostet wurde. Eine Website, die die ästhetische Exzessivität und die rosige Sicht auf Technologie von ihren Tagesjobs ablegte und sich auf ansprechende und humorvolle Kritik am Status quo in einem einfachen Format konzentrierte. Jeden Tag veröffentlichte die Website einen neuen Artikel (unter Pseudonymen, um die Identität des Autors zu verbergen). Und um sicherzustellen, dass niemand dachte, sie nähmen sich selbst zu ernst, nannten sie ihre Website Suck.
Suck sollte bald Teil einer neuen Bewegung von Webzines werden, wie sie damals oft genannt wurden. Innerhalb eines Jahrzehnts würden wir sie Blogs nennen. Webzines veröffentlichten häufig, täglich oder mehrmals täglich von einer Sammlung von (meist) jungen Autoren. Sie boten ihre Sicht auf die täglichen Nachrichten in Politik und Popkultur, fast immer mit einem technologischen Schwerpunkt. Selten berichteten oder brachen sie selbst Geschichten, Webzines positionierten sich als Kritiker des Mainstreams. Das Schreiben war persönlich, grenzte an Gesprächsform, gefüllt bis zum Rand mit Witz und frischer Perspektive.
Generation X – die Generation der Schlüsselkindertür – trat in den frühen 90er Jahren inmitten einer Rezession in den Arbeitsmarkt ein. Mögliche Schriftsteller zog es zu Eliteinstitutionen in großen Städten, vor dem Hintergrund von über einem Jahrzehnt konservativer Politik und nach dem Golfkrieg. Sie konzentrierten ihr Studium auf Geisteswissenschaften in Rhetorik und Semiotik und vergleichender Literatur. Das führte zu einem außergewöhnlichen Verständnis der postmodernen und literarischen Theorie, aber wenig Aussicht auf einen Job.
Die Traumjobs im Journalismus waren plötzlich verschwunden; der traditionelle Journalismusjob für eine große Publikation, der ausreichte, um einen bescheidenen Lebensstil zu finanzieren, wurde durch freiberufliche Arbeit ersetzt, die nur Krümel zahlte. Mit wenig zu verlieren und einer starken Meinung brachten sich eine Gruppe von Schriftstellern HTML bei, rekrutierten ihre Freunde und starteten eine Website. „Ich war Teil von etwas Neuem, Subversivem und Interessantem“, schrieb die Schriftstellerin Rebecca Schuman später, „eine Demokratisierung des weit verbreiteten Wortes in einer Welt, die bisher dessen Reichweite auf eine kleine und isolierte Gruppe reicher New Yorker beschränkt hatte.“
Mitte der 90er Jahre gab es Dutzende von Webzines zur Auswahl, angeführt von mächtigen Persönlichkeiten, oft in Paaren wie Steadman und Anuff. Die Cyberpunk-Digitalkünstlerin Jamie Levy startete Word mit Marissa Bowe als ihrer Redakteurin, einer bücherliebenden BBS-Kennerin mit frühen Web-Referenzen. Die Yale-Absolventin Stephanie Syman tat sich mit dem Semiotik-Studenten Steven Johnson zusammen, um eine etwas intellektuellere Variante des Zine-Formats namens Feed zu starten. Das skandalöse Webzine Nerve wurde von Rufus Griscom und Genevieve Field betrieben, einem romantischen Paar, das keine Angst hatte, den Vorhang ihres Liebeslebens zurückzuziehen. Suh tat sich mit Shannon zusammen, um UrbanDesires zu starten. Die Swanson-Schwestern starteten ChickClick und wurden sofort zu Legenden bei ihrer Fangemeinde. Und die Liste geht weiter.
Jede Seite wurde von ihren rätselhaften Schöpfern definiert, mit einer einzigartigen Variation des Webzine-Konzepts. Sie wurden jedoch von einer ähnlichen Stimme und einem ähnlichen Ton angetrieben. Angetrieben von ihrer College-Erfahrung veröffentlichten sie Beiträge, die an zur Schau gestellter Intellektualität grenzten, durchsetzt mit Nabelschau und kulturellen Referenzen. Die Schriftstellerin Heather Havrilesky, die ihre Karriere bei Suck begann, beschrieb das Lesen seiner Inhalte als „wie einen Augen verdrehenden Teenager mit einem Abschluss in Literaturtheorie auf einer IPO-Party zu finden und mit ihm so lange Kofenkippen zu rauchen, bis man sich über die Schuhe kotzt.“ Es war nichts Ungewöhnliches, eine Referenz an Walter Benjamin oder Jean Baudrillard in einer Kritik des neuesten Cameron Crowe-Films zu finden.
Webzine-Schöpfer wandten sich den Werkzeugen des Webs mit dem zu, was Harvilesky auch als „koketten, ironischen Stil“ und Schuman als „bewaffnete Sarkasmus“ bezeichnete. Sie wandten sich kurzen, verdaulichen Formaten für Beiträge zu, die für einen Bildschirm und nicht für eine Seite angepasst waren. Sie waren nicht an regelmäßige Veröffentlichungspläne gebunden, sondern wollten eine Website erstellen, zu der die Leser Tag für Tag mit neuen Beiträgen zurückkehren konnten. Und Word-Magazin experimentierte insbesondere mit einzigartigen Seitenlayouts und, zu einem Zeitpunkt, einem extrem beliebten Chatbot namens Fred.
Die Inhalte definierten oft neu, wie Webtechnologien verwendet wurden. Hyperlinks beispielsweise konnten verwendet werden, um einen Punkt zu untergraben oder zu betonen, indem man beispielsweise auf die Homepage eines Zigarettenunternehmens in einem Zitat über irreführende Werbepraktiken verlinkte. Oder, auf spielerischere Weise, wenn Suck sich immer selbst verlinkte, wenn sie das Wort „Sell-out“ benutzten. Steven Johnson, Mitbegründer von Feed, widmete in seinem Buch über Benutzeroberflächen ein ganzes Kapitel den Möglichkeiten, wie der Hyperlink fast als Satzzeichen verwendet wurde, ein neues grammatikalisches Werkzeug für Online-Schriftsteller. „Was den Link interessant machte, waren nicht die Informationen am anderen Ende – es gab kein ‚anderes Ende‘ – sondern die Art und Weise, wie der Link sich in den Satz einfügte.“
Mit ihrem neuen Stil und ihrer einzigartigen Kante positionierten sich Webzine-Autoren als Randkritiker dessen, was sie als Unternehmensinteressen und inauthentische Einflussnahme großer Medienunternehmen wie Time Warner betrachteten. Doch die enthusiastischsten Web-Surfer waren so jung und desillusioniert wie die Webzine-Autoren. Indem sie sich gegen die Kräfte des Mainstreams stellten, wurden Webzines zu einem der beliebtesten Ziele im Web für ein loyales Publikum, das nirgendwo anders hingehen konnte. Während sie die Kultur des Alten zerstörten, wurden Webzines Teil der neuen Kultur, die sie verspotteten.
In der folgenden Generation – und jede Generation im Internet-Zeitalter dauerte nur wenige Jahre – wurde der Ton und Stil von Webzines verpackt, kommerzialisiert und an ein breiteres Publikum ausgestrahlt. Analysten und Berater wurden unvorstellbare Mengen bezahlt, um langsamen Unternehmen beizubringen, wie sie die Webzines nachahmen können.
Die Seiten selbst wendeten sich der Werbung zu, als sie versuchten, mit der Nachfrage Schritt zu halten und ihre Autoren bezahlt zu halten. Autoren, die ihre eigenen, jetzt sogenannten Blogs starteten oder zu Herausgebern größerer Medienwebsites wurden. Die Webzine-Schöpfer tauschten ihre Punkrock-Glaubwürdigkeit gegen einen Affenanzug und einen Börsengang. Einige bekamen ihre 15 Minuten Ruhm. Wenige Seiten überlebten, und viele Namen gerieten in Vergessenheit. Aber ihr Moment im Rampenlicht reichte aus, um eine neue Stimme zu beleuchten und einen Stil zu definieren, der jetzt so vertraut ist wie ein gut eingesetzter Hyperlink.
Viele der größten Zeitungs- und Zeitschrifteneigenschaften werden durch ein Erbe definiert, das über Generationen innerhalb einer Familie weitergegeben wurde. Die Familie Meyer-Graham navigierte The Washington Post von dem Zeitpunkt an, als Eugene Meyer sie 1933 übernahm, bis sie 2013 an Jeff Bezos verkauft wurde. Advance Publications, die Eigentümer von Condé Nast und einer Reihe lokaler Zeitungen, steht seit den 1920er Jahren im Privatbesitz der Familie Newhouse. Selbst der relative Neuling News Corp hat die Murdochs an der Spitze.
Im Jahr 1896 kaufte Adolph Ochs The New York Times und belebte sie wieder, und begann damit eine der beständigsten Mediendynastien der modernen Geschichte. Seitdem dienten Mitglieder der Familie Ochs-Sulzberger als Herausgeber der Zeitung. 1992 übernahm Arthur Ochs Sulzberger, Jr. die Position des Herausgebers von seinem Vater, der wiederum von seinem Vater übernommen hatte. Sulzberger, Jr. hatte trotz seines Namens seine Sporen verdient. Er hatte als Korrespondent im Washingtoner Büro gearbeitet, bevor er sich durch verschiedene Abteilungen der Zeitung arbeitete. Er spürte den Puls des Unternehmens und brauchte Jahre, um zu lernen, wie die Maschine lief. Und doch reichten jahrzehntelange Erfahrung, unterstützt von einer hundertjährigen Dynastie, nicht aus, um ihn auf das vorzubereiten, was ihm nach seiner Nachfolge auf den Schreibtisch kam. Fast sobald er die Verantwortung übernahm, war das Web da.
In den frühen 1990er Jahren begannen mehrere Zeitungen, mit dem Web zu experimentieren. Eines der ersten Beispiele kam aus einer unwahrscheinlichen Quelle. Die von Studenten geführte Zeitung des M.I.T., The Tech, startete 1993 ihre Website, das früheste uns bekannte Beispiel einer Online-Zeitung. Der San Jose Mercury Times, der die Silicon-Valley-Region abdeckte und für seine technologische Voraussicht bekannt war, richtete seine Website Ende 1994 ein, etwa zur Zeit des Starts von Pathfinder und HotWired.
Zu den Taschen lokaler Zeitungen, die sich am Web versuchten, gesellten sich bald größere regionale Verlage, die dasselbe versuchten. Bis Ende 1995 hatten Dutzende von Zeitungen eine Website, darunter der Chicago Tribune und die Los Angeles Times. Die Leser gingen von der Aufregung, eine Webadresse am Ende ihrer Lieblingszeitung zu sehen, zur Erwartung über.
1995 war auch das Jahr, in dem The New York Times jemanden von außen holte, den ehemaligen Ogilvy-Mitarbeiter Martin Nisenholtz, um den neuen digitalen Flügel der Zeitung zu leiten. Nisenholtz war älter als seine Kollegen, die Web-Zines kreierten, und bereits ein Veteran der Internetbranche. Er hatte sich schon in den späten 70er Jahren mit Computern auseinandergesetzt und war an einem frühen Prototyp für Prodigy beteiligt. Im Gegensatz zu einigen seiner Vorgänger musste Nisenholtz das Web nicht erst experimentell erkunden. Er war sich seiner Zukunft sicher. „Er sah und sagte Dinge voraus, die auf der Medienszene passieren würden, bevor wir alle davon wussten“, sagte später ein Kollege über ihn. Er wusste genau, was das Web für The New York Times tun konnte.
Nisenholtz verfügte auch über eine besondere Fähigkeit, die ihn für seine Aufgabe gut geeignet machte. Mehrfach war er in ein traditionelles Medienunternehmen eingetreten, um dieses auf Technologie umzustellen. Er war an skeptische Vorwürfe und hartnäckige Verkäufe gewöhnt. „Viele unserer Kollegen dachten damals, dass das Digitale die Mission behindert“, erinnerte sich Sulzberger später. Die New York Times hatte ein starkes redaktionelles Erbe, das ein Jahrhundert lang aufgebaut wurde. Im Gegensatz dazu war das kommerzielle Web zwei Jahre alt; ein Flackern auf dem Radar eines anderen.
Jahrelange Erfahrung hatte Nisenholtz zu einem anderen Ansatz geführt. Er integrierte sich in die Redaktion von The New York Times. Er lernte die Sprache des Nachrichtenwesens und sprach mit Journalisten, Redakteuren und Führungskräften, um zu verstehen, wie ein etablierter Zeitungsbetrieb in ein neues Medium passt. Langsam machte er sich an die Arbeit.
1990 wurde Frank Daniels III. zum Chefredakteur der Zeitung News & Observer im Raum Raleigh ernannt, die sein Urgroßvater in den 1890er Jahren gekauft und gerettet hatte. Daniels war ein unwahrscheinlicher Tech-Visionär, das gedruckte Wort war Teil seiner Blutlinie, aber er konnte spüren, wie sich die Winde drehten. Das begeisterte ihn sehr. Wenige Jahre nach seiner Übernahme hatte er seine Redaktion mit dem Internet verbunden, um seinen Reportern Werkzeuge der nächsten Generation und Netzwerk-Recherchefeeds zur Verfügung zu stellen, und startete einen ISP für den Großraum Raleigh, damit angehende Computerfreaks Internetzugang kaufen konnten (und natürlich N&O-Inhalte durchsuchen konnten), namens NandO.net (News and Observer).
Als das Web seinen Aufstieg in die kommerzielle Welt begann, startete die Zeitung die Nando Times, eine Website, die Nachrichten und Sport von Nachrichtenagenturen in HTML umwandelte und zusammen mit Artikeln der N&O syndizierte. Es ist das früheste Beispiel im Web für einen Nachrichtenaggregator, eine landesweit anerkannte Nachrichtenquelle, die aus der Redaktion einer lokalen Zeitung gestartet und direkt mit einem ISP gebündelt wurde. Jeden Tag strömten sie Geschichten aus dem ganzen Land auf die Seite und aktualisierten sie regelmäßig im Laufe des Tages. Sie waren nicht die einzige Organisation, die von Inhalten und Zugang träumte, die zu einem einzigartigen Paket verschmolzen waren; Ihr digitales Zuhause im Web.
Da Geld ein treibender Faktor für viele strategische Winkel war, wandte sich The Wall Street Journal als eines der ersten einer Paywall zu. Die Interactive Edition des Journals ist seit ihrer Einführung für zahlende Abonnenten zugänglich. Sie hob sich in einem überfüllten Feld ab und funktionierte gut für die Abonnenten dieser Publikation. Es war weitgehend ein Erfolg, und das neue Medienteam der WSJ scheute sich nicht, damit anzugeben. Aber ihre einzigartige Abonnentenbasis war bereit, für finanzorientierte Nachrichteninhalte zu bezahlen. Viele würden sich an einer Paywall versuchen, und nur wenige würden Erfolg haben. Der stetige Strom von Werbung würde für die meisten Online-Publikationen funktionieren müssen, wie es bereits in der Print-Ära der Fall war.
Zurück bei The New York Times erkannte Nisenholtz schnell eine Spaltung. „Das war die große Weggabelung“, sagte er später. „Nicht ob, meiner Meinung nach, man für Inhalte bezahlt. Die große Weggabelung war, die Inhalte der Times zu veröffentlichen oder etwas anderes zu tun.“
In diesem Fall bedeutete „etwas anderes tun“, das Aggregatormodell zu übernehmen, ähnlich wie es News & Observer getan hatte, oder eine Paywall zu errichten wie The Wall Street Journal. Es gab sogar Platz auf dem Markt für eine starke redaktionelle Stimme, um sich im Rennen um Online-Portale zu etablieren. Es gibt ein alternatives Universum, in dem die New York Times Kopf an Kopf mit Yahoo! und AOL antrat. Nisenholtz und die Times gingen jedoch einen anderen Weg. Sie würden dieselbe Stimme im Web verwenden, mit der sie seit über hundert Jahren mit ihren Lesern sprachen. Als die Website von The New York Times im Januar 1996 gestartet wurde, spiegelte sie die gedruckte Ausgabe des Tages fast exakt wider, gerendert in HTML anstelle von Tinte.
Kurz nach dem Start veranstaltete die Website einen Wettbewerb, um einen neuen Slogan für die Website auszuwählen. Ochs hatte dasselbe mit seinen Lesern getan, als er die Zeitung 1896 übernahm, und das Webteam nutzte dies, um etwas Presse zu generieren. Der Gewinner: „All the News That’s Fit to Print.“ Derselbe Slogan, den die Leser der Zeitung ursprünglich ausgewählt hatten. Für Nisenholtz war dies eine Bestätigung dafür, dass die Leser von der Website der New York Times dasselbe wollten, was sie auch wollten, wenn sie die Zeitung jeden Tag öffneten. Starke redaktionelle Führung, zuverlässige Berichterstattung und alle Nachrichten.
In Zukunft würde die Times nicht nur mit anderen Zeitungen konkurrieren. „The News“ würden ein großes Geschäft im Web sein, und The New York Times würde um die Aufmerksamkeit von Nachrichtenagenturen wie Reuters, Kabelkanälen wie CNN und technikorientierten Medien wie CNet und MSNBC konkurrieren. Die Landschaft wäre mit sorgfältigen Entscheidungen oder kühnen Ambitionen bedeckt. Der Erfolg der Website von The New York Times liegt darin, zu zeigen, dass das Web nicht immer ein Ort der Neuerfindung ist. Es ist gelegentlich nur ein weiterer Ort, um zu sprechen.
Mitte bis Ende der 90er Jahre fegte die Begeisterung des Silicon Valley über die Wall Street. Eine Flut von Investitionen in Technologieunternehmen trieb die Medien- und Verlagsbranche ins Web, da sie darum kämpfte, einen Markt zu erobern, den sie nicht vollständig verstand. Im Wettbewerb taten viele der größten Technologieunternehmen das Gegenteil und versuchten sich im Verlagswesen.
1995 finanzierten Apple und später Adobe ein Online-Magazin von David Talbot, einem Alumnus des San Francisco Examiner, namens Salon. Im folgenden Jahr stellte Microsoft den New Republic-Autor Michael Kinsley für ein ähnliches Unternehmen namens Slate ein. Trotz ihrer Unterschiede in Ton und Ausrichtung wurden die Websites oft gerade wegen ihrer Herkunft gegeneinander ausgespielt. Beide Websites begannen als Medienunternehmen einiger der größten Akteure im Technologiebereich und wurden von Fachleuten der Printindustrie gegründet, um ausschließlich online zu existieren.
Dies waren webzine-inspirierte Magazine mit Printtraditionen in ihrer DNA. Als Slate zum ersten Mal gestartet wurde, drängte Kinsley darauf, dass jede strukturierte Ausgabe auf der Website Seitenzahlen hätte, obwohl das auf dem Bildschirm bedeutungslos war. Natürlich verschwanden sowohl das Konzept der „Ausgaben“ als auch die angehängten Seitenzahlen innerhalb von Wochen, aber es diente als Erinnerung daran, dass Kinsley glaubte, das Erbe des Drucks verdiene seinen Platz im Web.
Die zweite Iteration von Webzines, unterstützt durch Investitionen von Tech-Giganten oder Risikokapital, würde den Ton des Web verändern. Sie würden sich als etwas erwachsener präsentieren. Weniger Webzine, mehr Online-Magazin. Etwas, das man als „seriöser“ bezeichnen könnte.
Dies hätte zur Folge, dass die alte Welt des Drucks und die neue Welt des Webs zusammengeführt würden. Die Beiträge wurden weiterhin von Außenseitern der Generation X geschrieben, die Websites beherbergten immer noch Essays und Schlagzeilenberichte anstelle von direkter investigativer Berichterstattung. Und das Web bot viel Spott. Aber es wurde mit voll entwickelten Themen und einem Print-Gefühl unterlegt.
Auf Salon wurde diese Mischung sofort deutlich. Ihr erster Artikel war eine Diskussionsrunde über die Rassenbeziehungen und den Prozess gegen O. J. Simpson. Er hatte die Gegenkultur-Perspektive, die kritische Linse und den konversationellen Ton von Webzines. Aber er brachte die Stimme von Experten ein, die sich mit einem der wichtigsten Themen des Tages beschäftigten. Etwas Ernsthafteres.
Die zweite Hälfte der 1990er Jahre würde die Verlagsarbeit im Web definieren. Die meisten wären gezwungen, sich im Zuge des Dotcom-Crashs neu zu erfinden. Aber der Ton und die Stimme des Webs würden sich zur Jahrhundertwende etwas Neuem weichen. Ein unabhängiges Web, betrieben von Schriftstellern, Redakteuren und Kreativen, die ihren Anfang nahmen, als das Web begann.